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“中国短视频第一股”快手表现如何?

作者丨赵小天
 
作为“中国短视频第一股”的快手,上市后首发财报。收入结构变化显示出,这个曾经被嘲笑增长缓慢的佛系公司,已经等来了长期主义红利。
 
3月23日,快手(01024.HK)发布的第四季度及2020全年业绩显示,快手2020年全年收入588亿,同比2019年增长50.2%,其中四季度单季收入181亿,创下年内单季收入新高。
 
财报数据显示,2020全年营收587.8亿元人民币,净亏损1166亿元;2020年第四季度营收181亿元人民币,净亏损192.6亿元。
 
乍看引人震惊的千亿亏损,其实其中一大部分亏损数字是由优先股公允价值提升带来。招股书称,2020年、2019年的可转换可赎回优先股产生大额公允价值亏损分别为1068亿元人民币,199亿元人民币,主要是由于公司估值增加所致。
 
过去这一年,在“由人带货”的逻辑下,主播从快手的公域流量拉新,再通过自身的私域沉淀,“私域+公域”的配合下,将快手电商GMV不断推高。四季度,快手电商创下1771亿元GMV,直接促使其他服务收入在当季大增17亿,几乎相当于该项收入前三季度的总和。
 
更值得关注的是,在线营收超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。广告收入增长,在优化收入结构的同时,也让人看到快手在提升变现效率上的努力和潜力。
 
01 在线营收成亮点
 
登陆港交所,让快手成为仅次于腾讯、阿里、美团、拼多多之后,国内第五大互联网上市企业。
 
从用户数据来看,快手仍在保持快速增长。2020年,快手应用的平均日活及月活跃用户分别为2.646亿及4.811亿,同比2019年分别大幅增长50.7%和45.6%。
 
用户规模稳定增长的同时,基于平台社交属性所带来的的高活跃度也在提升。2020年,快手应用上已进行超17亿次直播,直播平均月付费用户由2019年的4890万增至5760万,同比增加17.8%。
 
整个2020年,快手日活用户的日均使用时长由2019年的74.6分钟,提升至2020年的87.3分钟。截至去年前三季度,快手上总共发生了90亿次内容分享,相比2020年上半年新增30亿次。同时,第三季度还增加了超10亿对互相关注的用户,截至2020年9月30日,快手平台的互关总对数超过90亿。
 
业绩公告显示,快手2020年经调整亏损净额为79.48亿。相比2020年前三季度,快手四季度经调整后亏损已有所收窄。
 
目前,快手的主要营收来源包括线上营销服务、直播以及其他服务(包括电商)。三大主要业务中,线上营销的增长全年收入219亿,同比2019年增长194.6%。四季度单季收入85亿,超越2019年全年,并创下2020年单季收入记录。
 
四季度快手线上营销收入占总收入的比例达到47%,超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。同时,2020年快手每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币,较2019年的42.3元人民币增长95.3%。
 
线上营销服务收入高速增长也证明了快手获取广告收益的能力在提升。快手于2018年正式启动商业化,推出快手营销平台。2019年,快手营销平台升级为磁力引擎。
 
2020年,快手推出的“快手粉条”和“小店通”,同时服务于公域流量和私域流量。主播和品牌通过自己的人设和魅力,把公域来的流量转换私域粉丝,变成可复用资产。同时,快手App的8.0改版底部导航栏首次出现了“精选”内容页,增强精品内容的分发。这意味着,快手有意增强公域流量商业化能力。
 
另一方面,快手服务号也在帮助商家加强内容引流,持续沉淀高价值私域流量。去年10月,快手商家号正式升级为了服务号,面向所有的创作者、商家、媒体和组织机构开放,在认证手续和流程上也进一步简化,为了尽可能让商家低难度入局,搭建自己的“线上门店”。
 
宿华在电话会上也表示,未来将继续提高广告变现的效率:“第一步是数据的积累,使算法匹配效率更好;第二是提升平台营销能力,让营销链条能够形成更多的闭环;第三是和广告主和内容创作者合作,提供更多独特优质的广告素材;第四是拓宽更多行业,扩张销售团队;第五是今年开始做品牌广告,以前一直做的是效果广告,也会覆盖更多的广告主;第六是开始在做广告联盟,让广告主的预算可以和合作伙伴的媒体一块来分享预算。”
 
02 快手的增长潜力
 
电商,是快手业绩收入的另一大亮点。2020年四季度,无论是线上营销收入还是电商GMV,均创下年内最高增幅。
 
快手此前一直在强调,直播电商的主体是“电商”,电商直播的主体是“直播”,自己是一个直播平台而非纯电商平台。而随着电商业务比重的直线上涨,这一说法也逐渐倾斜。
 
程一笑在《直播时代》一书中透露,快手的电商业务在从产业层向内容层走。“我认为电商应该成为内容层的一部分,是一个有特别强的‘逛’的属性或者有内容属性的业务。”
 
而要打造令用户不反感的社区氛围,信任,成为围绕快手未来战略的关键词。
 
在3月23日晚的业绩电话会上,宿华面对“快手电商产品形态的创新”的问题时,再次强调了快手未来将会增强消费者对于主播、生产者或商家的信任。未来,将会通过平台治理来筛选优质商家,做好物联盟的选品库,增加对商品、供应链的影响。
 
相比于直播天然时长的受限,他认为,电商更多的是受限于信任关系。这一点也直接地反映在了财报数据中。
 
基于对主播的信任和观看习惯的养成,快手用户“边看边买”的购买推动下,快手电商在四季度创下的1771亿元GMV,全年GMV达到3812亿,同比2019年增长539.5%。这也促使包含电商在内的其他服务全年实现37亿收入。此外,直播打赏2020年收入332亿,年同比增长5.6%。
 
同时,快手电商的平均复购率也由2019年的45%提升到2020年的65%,这意味着消费者对商家的信任在持续地提升。
 
一个由GIF、短视频起家的视频社区,天然自带了令人眼红的社交属性。快手独特的“老铁”文化下,极易培育起用户对主播的信任。
 
就在财报发布的前一个月,快手体育拿下斯诺克赛事版权。以往,斯诺克赛事大多由电视频道转播,快手是国内首个拿下斯诺克版权的短视频平台。作为能够持续输出内容的体育赛事,能够预想到,体育版权将会给快手带来新的用户。
 
宿华也在电话会上提到,未来快手会增强在内容方面的深度的运营提升,提升用户DAU的可能性。除了针对不同的兴趣群体做内容的垂类细分,快手也将会做一些特定的直播明星或者赛事的引入。希望能够通过特定的主播或者是明星赛事而让用户产生平台迁移行为。
 
与此同时,快手也在做一些新的形式品类,比如去年推出的“小剧场”,以连续的、多个短视频讲述同一个故事。类似“迷你剧”的形态,就是在“短视频+直播”的基础上生长出的新的内容形态。
 
快节奏的现代生活压力下,“短平快”的故事小短剧能够满足用户快速获取“甜分”的需求,也吸引了更具商业想象力的Z世代。《2020快手短剧生态报告》显示,快手短剧作者主要集中在二线及以上城市,占比高达74%。90后和00后作者占71%,成为短剧创作的主要群体。
 
从变现模式来看,快手短剧不仅可以发展电商业务,也能够以“品牌剧场”的模式来为品牌商进行营销。未来,潜伏在观看行为下的用户需求将得到进一步的挖掘。
 
宿华也在电话会上分享了快手的产品逻辑:一直以来,快手的产品演化是通过对社区用户的观察来完成。早年,就是观察到快手的主播、用户在谈论其他平台上开的直播,从而得知主播和粉丝之间有看直播的需求。
 
后来,观察到主播在直播间里给粉丝卖东西,留下自己的淘宝店信息,让粉丝去淘宝店下单。这种天然演化出的新行为验证了在直播里做买卖是一个可行的方向,所以快手开始了直播电商的业务。
 
宿华认为,这样的演化策略已经被证明是成功的打造APP的策略。事实上,快手不是先定一个三年的路线图再按部就班,而是通过观察社区用户的交互和需求的变化,来确认优先做什么样的商品和提供什么样的服务。
 
经历图文资讯时代后,移动互联网迈入了视频为主的内容新时代。线下社交和交互行为的迁徙,未来,又会在线上生长出怎样的新可能性?战争,才刚刚开始。



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